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第26部分(第1页)

每一瓶非常柠檬的新标签上都有一张精美的李玟照片!

想感受非常柠檬的消费美味吗?

想领略百变李玟的百变魅力吗?

欢迎参加COCO李玟FANS总动员!

活动细则:

集齐5张不同的非常柠檬标签,送李玟精美海报一张;

集齐15张不同的非常柠檬标签,送李玟精美画册一套;

集齐30张不同的非常柠檬标签,送李玟精美时尚手表一块。

这个案例怎么看都觉得不对劲儿,整个策划方案李玟完全抢去了非常柠檬的风头,消费者记住的是大明星李玟,不能记住你的产品。

众多的促销活动都有这样的现象,赠品好赠,但赠后行销效果却不佳,商家们利用赠品形式,便刚开始时业绩直线上升,在赠品活动结束后,业绩又直线下滑的俯拾即是。分析此现象的主要原因是:人们普遍有种投机的心理,都喜欢占小便宜,利用消费者这种心理上的弱点来推销产品时,往往商家们在操作上没有把握好他们的所思所想,在操作手法上也相当稚嫩,失控也就理所当然。其原因不外乎以下几方面:

赠奖广告,你在诉求什么?

非常柠檬就是一个非常典型的案例,或许企业太想借助李玟来推广产品,可是这个广告并没有把产品最直接地告诉消费者。即使消费者冲着李玟,你暂时起到了不错的促销效果,至少有一点企业是没有很好考虑的:产品或品牌诉求不明确的广告,对企业和产品的品牌积累又能起到什么效果呢?我们认为,企业在为李玟做广告,不是为产品促销!

还有很多商家的赠品及附赠广告,诉求多以奖品为中心,忽略了建立产品本身销售基础的广告表现,贪图眼前的一点利益,赠送活动最终不甚理想。

产品诉求、品牌诉求是企业广告的最基本目的,无论你的广告形式如何,都离不开这个最基础的问题。

赠品要诉求什么?

上面的案例,我还有看不懂的地方。李玟的画册,李玟的海报、李玟的时尚手表和非常柠檬到底有什么必然的联系?

李玟百变动感,魅力四射,饱含时尚感。但李玟的这些公众形象特征是不是符合非常柠檬这个产品呢?非常柠檬是年轻时尚人群钟爱的饮料,但柠檬相对来讲是一个比较静态的、值得回味的产品,就像很多人喜欢将柠檬和红酒掺在一起喝一样。

仔细一看,李玟的画册,李玟的海报、李玟的时尚手表赠品和产品的诉求有很大分歧。赠品的诉求和产品的诉求产生矛盾,这样的赠品做得越好,产品的麻烦就越大。

相反,李玟做雪碧的赠品形象就更好。李玟动感会让我们很自然地联想雪碧中水珠欢快地蹦跳,在瓶子里活泼地往上升的状况。产品的诉求就和赠品的诉求很好地统一了。

企业在确定赠品的时候,一定要注意:赠品的诉求和产品诉求要能够很好地吻合或连接。

消费者到底想要什么?

很多消费者都有这样的郁闷,听说某品牌搞促销了,但到商场一看,傻了!送什么呀,买微波炉送剃须刀,家里都三个了!最后给消费者的感觉还以为你在处理库存呢。企业累得要死,结果吃力不讨好。

再和大家分享一个案例,某电脑卖场做促销,烦恼得很,翻遍所有可以送的产品,几乎从头到尾都送了一遍,到底送什么呢?一家咨询公司给了他们一个好点子,送选择!让该电脑卖场和一家连锁超市联合,送该超市的购物卡,让电脑消费者可以在超市的几万个单品里选择他所需要的产品。

赠送要送到消费者的心坎里去,这样的赠品才会得到消费者的认可。当你很难确定消费者要什么的时候,你把选择权交给消费者,企业轻松,消费者也满意。

“这是他们需要的吗?”“他们会与我们的想法一致的吗?”“我们这样做,他们的感受和态度会是什么?”等等,的确企业都在想这些问题。在做赠品时,不要以我们的意愿决定一切,不要以自己为中心去理解营销。赠品的核心是让目标顾客认为“占了便宜”,否则,送他们毫无感觉的东西,让他们拿到会有想法,赠送便失去一切意义。

赠品,给消费者超值感受

沈阳乳业有一个好案例,他们推出的“买牛奶,送面包”活动,为他们获得很好的市场份额立下汗马功劳。买一袋牛奶,送一个面包,解决你的早餐问题,消费者能不满意?面包是很多人的早餐主食,可以免费获得,这样的感受绝对超值,即使你的牛奶略贵一点。

沈阳乳业到面包企业大批量购买面包,价格相当便宜。企业只是巧妙地把两者结合得很好,也送得起。

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